دوستی دارم که در صنعت نساجی فعالیت می‌کند. به طور دقیق‌تر در کار تهیه و تولید رنگ‌های پارچه‌های مختلف است. کلی اسم رنگ بلد است و با دیدن لباس‌های شما می‌تواند بگوید دقیقاً چه نوع رنگ قرمزی در پیراهن شما به کار رفته است. این دوست من به چاپ روی لباس هم علاقه دارد و همیشه در فکر تولید تیشرت‌های ارزان قیمت و مرغوبی بوده که طراحی چشمگیر و خلاقانه‌ای داشته باشند. یک بار که در مورد تیشرت‌های موجود در بازار و کیفیت آنها صحبت می‌کردیم و دوستم از نقشه‌های خود می‌گفت، به او پیشنهاد کردم برای طرح روی تیشرت‌ها حتما با طراحی حرفه‌ای و کاربلد کار کند. او اما عقیده داشت همکاری با دانشجویانِ تازه‌کار، اقتصادی‌تر است. بحث ما به نتیجه‌ای نرسید و دوست من هم هنوز ایده‌ی خود را عملیاتی نکرده، اما بعد‌ها دیدم این نظر که همیشه راه میانبری برای عبور از متخصصین وجود دارد بسیار همه‌گیر است.
از انواع و اقسام راه‌های درمانی که برای دور زدن پزشکی مدرن ترویج می‌شود عبور می‌کنم و به حیطه‌ی نویسندگی تبلیغاتی می‌رسم. دیگر هیچ عجیب نیست اگر کارخانه یا موسسه‌ای برای انتخاب نام محصول خود یا تغییر نام خود از نظرسنجی عمومی استفاده کند. «برای این مدل بستنی جدید یک نام انتخاب کنید و به صندوق پستی فلان بفرستید تا برنده‌ی یک خاور از بستنی مورد نظر شوید!» یا اخیراً «برای بانک ما نام جدیدی انتخاب کنید و چند میلیون تومان جایزه دریافت کنید!» کل قواعد تبلیغات و برندینگ و بازاریابی را دور می‌زنیم و از روی کپی‌رایتر‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی می‌جهیم و به نتیجه‌ی مورد نظر خود می‌رسیم.
نه. نمی‌رسیم.
بازار را که نگاه کنید پر است از نام‌های تکراری و خنثی. نام‌هایی که برای ترویج و گسترش آنها باید مبالغ هنگفتی صرف تبلیغات محیطی و رسانه‌ای شود. نام‌هایی که سخت به خاطر سپرده می‌شوند و زود هم از خاطر می‌روند. اما آن نام‌های تجاری که همیشه نگاه‌ها را متوجه خود می کنند آنهایی هستند که از تیم‌های تبلیغاتی قوی برای انتخاب نام خود استفاده می‌کنند. این داستان نه فقط در بازار کالاهای مصرفی بلکه در انتخاب نام برای بانک‌ها و موسسات فعال در بازار رقابتی پول و سرمایه هم جریان دارد. بعضی از این موسسات چنان به انتخاب نام خود بی‌توجه بوده‌اند که انگار هیچ علاقه‌ای به جلب توجه مخاطب ندارند.
مراجعه به آرای عمومی در روش نظرسنجی – بخوانید افراد غیر متخصص – برای انتخاب نام یک موسسه یا محصول می‌تواند به ناکجاآباد ختم شود. هر مشاوری در مواجهه با مراجع خود باید تمامی مشخصات و جزئیات مساله را بداند تا بتواند او را راهنمایی کند. نویسنده‌ی تبلیغاتی هم در فرآیند انتخاب نام، درباره‌ی صاحب کسب و کار و محصول او پرسش‌های زیادی را مطرح می‌کند. از جمله اینکه کارفرما چه پیامی را می‌خواهد به مشتری خود منتقل کند؟ درباره‌ی محصول خود چه نظری دارد؟ چه مزیتی بین این موسسه و موسسات مشابه وجود دارد؟ برنامه‌ی کارفرما برای آینده‌ی این موسسه یا محصول چیست؟ این کارفرما خود را با کدام موسسات در رقابت می‌بیند؟ کدام رقبا را تحسین می‌کند؟ شیوه‌ی کدام را نمی‌پسندد؟ و …
این سوالات گام‌های ابتدایی این مسیر هستند. علاوه بر این‌ها ممکن است نویسنده‌ی تبلیغاتی با افراد مختلف درون سازمان مصاحبه کند و با تحقیقات میدانی اطلاعات بیشتری درباره‌ی مشتریان کنونی و بازار هدف این نهاد به دست آورد.
برسیم به یک بررسی موردی. چندی پیش یک موسسه‌ی مالی برای تغییر نام خود از مردم خواست تا اسامی پیشنهادی خود را برای آنها بفرستند تا ده نام را از میان آنها انتخاب کنند و دوباره به رای مردم بگذارند. ده نام انتخاب شده عبارتند از: مشرق، ملل، افق، جم، تعادل، توس، اتحاد، نیکان، کیان، پردیس.
بیشتر این نام‌ها تکراری هستند و به شکل‌های مختلف در نامگذاری‌ها استفاده شده‌اند مثل مشرق، افق، جم، کیان و پردیس. بعضی‌ها در زبان انگلیسی معنی مناسبی ندارند مثل جم (مربا) یا با کلمات عربی دیگر اشتباه گرفته می‌شوند مثل ملل (ملال و خستگی) یا به سختی تلفظ می‌شوند مثل تعادل. بعضی هم نام‌های تجاری شناخته شده در دنیای عرب‌زبان هستند مثل اتحاد (الاتحاد) و انتخاب مناسبی برای یک بانک ایرانی نیستند. علاوه بر این نام‌هایی مثل تعادل و اتحاد شاید در دنیای سیاست معنی مشخصی داشته باشند ولی آیا در بازار پول و سرمایه هم معنی مشخصی را تداعی می‌کنند؟ آیا عموم مردم این معانی را متوجه می‌شوند؟ به جز توس که به محل افتتاح این بانک اشاره دارد مشخص نیست نام‌های دیگر چه ارتباط معنایی با این بانک دارند.
پیش از اینکه مدیران بانک به نظرسنجی عمومی بیندیشند نام «توس» را برای بانک خود در نظر داشته‌اند و در میان گزینه‌های بالا هم تنها همین نام است که می‌تواند گزینه‌ی مناسبی باشد. چه بسا با اتکا به تجربه‌‌ی اقتصادی و شم بازاریابی تصمیم‌گیرندگان، انتخاب بهتری صورت می‌گرفت اما مراجعه به آرای عمومی در اینجا حاصلی جز گزینه‌های متوسط و تکراری نداشته است. بنابراین به نظر می‌رسد شیوه‌ی نظرسنجی عمومی، تنها مدیران بانک را از انتخاب یک نام مناسب دور کرده باشد. حال اگر نام انتخابی بانک یکی از گزینه‌های مشکل‌دار بالا باشد مدیران این بانک دو راه دارند: یا به آرای عمومی اتکا کنند و با چالش‌های بعدی در ترویج و تبلیغ نام خود دست و پنجه نرم کنند یا قید هزینه‌های تبلیغاتی تعویض نام را بزنند و صلاح خویش را خود تعیین کنند یا به دست متخصصین بسپارند. متاسفانه هر دو راه همراه با هزینه‌های اضافی است.
